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“密室逃脱”的线上线下生意经

发布时间:2019-06-07

  万物皆可综,近日,继《明星大侦探》的“剧本杀”之后,芒果TV又推出了“密室逃脱”综艺真人秀《密室大逃脱》,密室逃脱这一实景娱乐体验也再一次以综艺的形式被大范围地推向大众视野中。最新一期节目中,“一间废弃的工业厂房,一行人站在满地的骷髅、残骸中,不得不使出浑身解数隔着玻璃门逗乐阴冷的小女孩,才有可能拿到逃离密室的钥匙。”

  虽然相比《明星大侦探》带火“剧本杀”,《密室大逃脱》豆瓣评分仅为6.3,尚未掀起一阵大规模的“密室逃脱”热。不过,从芒果TV阵容一般的《重返地球》和《密室逃脱·暗夜古宅》,到顶流配置的《密室大逃脱》,明星阵容不断升级的背后,潜藏的是密室逃脱游戏行业庞大的受众基础和商业价值。

  “密室逃脱”(Escape rooms)最早起源于TAKAGISM的《深红色房间》系列游戏。2006年,美国硅谷的一群网络游戏设计师,根据阿加莎·克里斯蒂小说的灵感,在现实中搭建出了游戏场景,由此诞生了世界上最早的真人密室逃脱游戏。随后,越来越多趣味性强、玩家众多的线上密室逃脱游戏被搬到线下。

  而密室逃脱之所以能从一个小圈子,发展成为小众的文化,也正是因为沉浸式的娱乐方式让用户获得了主动选择和主动探索的仪式感,激发了新生代强烈的好奇心和兴奋点,极大地满足了他们表达自我,探索世界的需求。

  从《饭局的诱惑》到《明星大侦探》,游戏的趣味性带动了综艺的热度,综艺也为游戏进一步拓宽了知名度。《明星大侦探》的热播,不仅让“剧本杀”风靡一时,还获得了众多投资机构的青睐。

  作为国内游改综行业的先行者,芒果TV也在《重返地球》和《密室逃脱·暗夜古宅》两部综艺试水后,引入韩国综艺《大逃脱》的版权,打造了杨幂、邓伦等顶级流量配置的《密室大逃脱》,此举也为“密室逃脱”行业带来了更多的增量。百度指数显示,密室逃脱的搜索热度随着《密室大逃脱》的播出迎来了较大幅度的增长。

  相较于“剧本杀”的重推理,密室逃脱更注重体验感,玩家能够身临其境地在游戏中感受到众多小说和电影中惊险刺激的逃脱情节,再加上角色扮演、真人NPC等元素的融合,具有更为强烈的互动感。

  在情景体验和故事范畴更上一个level的优势下,密室逃脱也给了玩家更多智力发挥的空间,不仅让体验者感受到了另类新颖的刺激感和潮流感,同时还考验了玩家的智力、耐性以及良好的团队协作力,具有一举多得的效果。

  国内第一次出现“真人密室逃脱店”的时间点是2008年10月,哈尔滨的一名学生在玩密室逃脱游戏时将老房子变成密室,创办了真人版的逃脱民宅游戏。2011年9月,日本Bad News携手上海Mao Live house在上海举办了第一场剧院式真人密室逃脱游戏,让真人密室逃脱游戏第一次走到台前。2011年9月,第一家主营真人密室逃脱的俱乐部,分别在杭州和武汉成立。

  2012年1月1日,BBG-Club在上海、杭州两地同步举办了真人密室逃脱活动《走私战争》,吸引了诸多年轻人的目光,带动了密室逃脱在中国市场的迅速扩展。

  在这一年的时间里,不但涌现了大量的密室逃脱游戏体验店,还培养出来一大批忠实的密室玩家。而由于密室逃脱项目具有投入成本低、变现能力强的优势,一时成为诸多年轻人的创业首选,诸多密室逃脱的专业玩家苦于玩得不过瘾,也纷纷投入创业大潮。

  目前,国内的线下密室逃脱走过八年时间,市场也已初具规模。2017年,有机构发布统计数据显示,截至当年,全国密室总体数量约为1500-2000家。不过,据不完全统计,密室逃脱产业仅有奥秘之家和TFS超级密室获得了千万级融资,开始和游戏、电影投资方合作开发一些具有知名IP的密室逃脱游戏,大多数密室逃脱项目仍处于单打独斗的场面,并未能吸引到大批机构资本的关注。

  与之相反,二三线城市,仍存在大量由小门脸、地下室改造的密室逃脱游戏馆,供给质量良莠不齐。此类项目虽然投资回本快,但面临高度竞争,满场率将进一步降低,很容易被市场淘汰。

  整体来看,目前国内的密室逃脱产业处于野蛮生长的爆发期向洗牌期的过渡阶段,去年4月份,昆明市商家就曾联合大打价格战,推动昆明市的“密室逃脱”行业进入快速洗牌时代。可以预料,整个市场将随着知名品牌的快速扩张及相关管理部门的有效监管加速进入洗牌期。

  艾瑞咨询发布的《2018年中国新生代线下娱乐消费升级研究报告》显示,在新生代崛起的助推下,国内线下娱乐产业连续多年保持约15%的年均增长率,2019年线下娱乐市场总体规模有望达到4900亿元;从游戏电玩城、真人CS、密室逃脱等线下娱乐场所的参与率来看,新生代更喜欢探索新鲜事物。

  不同于重复放映的影院,“密室逃脱”游戏同“剧本杀”一般具有高消耗性,对于追求刺激的年青一代而言,同一个游戏基本很难二刷,较低的用户重复购买率限制了此类项目长远的需求量。然而,密室逃脱是一个重资本的行业,其场景布置根据主题而定,每一次的创新都意味着高额的人力和物料成本,且对于经营不甚的密室,密室前期投入、租金成本作为沉没成本,也无法随经营情况进行调整。

  真人密室逃脱产品的核心是一系列待解的谜题,谜题的质量影响到消费者对游戏的直观感受,进而影响消费者的消费行为。然而,由于现阶段,密室行业具有进入壁垒低、模仿成本低的特点,导致优秀的机关和剧情创意很容易被同行复制。而处于同类型产品的竞争蓝海中,新品牌能够凭借创意故事快速崛起,但若缺乏知识产权的保护,也会被竞争对手抄袭模仿,以低价格的优势迅速赶超,如何发掘自身独特的核心竞争力,并保持品牌价值,成为整个行业亟待解决的问题。

  此外,目前密室逃脱行业尚无统一的建设标准,质量良莠不齐的密室体验项目不时出现,而游戏设施中往往存在着灯光昏暗、内部结构复杂、逃生通道不明、空气对流不畅等问题,且参与人员大多不让携带手机,更加容易出现各种安全隐患。

  值得注意的是,单店能通过巧妙的剧本、过硬的质量和有力的营销,突破发展瓶颈,顽强地存活,但是要想实现规模化扩张,还需要探索多元化的商业发展模式,如融入VR科技降低创新成本,利用影视IP的联动效应实现品牌增值,开发线上APP提升用户粘性等,打通完整的产业链条。